可口可樂社群行銷超強的秘訣是什麼？

2015-4-8
文／洪郁真動腦編輯部
圖／Eugenio Marongiu

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新的行銷內容模式，『讓更多人看見或分享的廣告』，搭上網路影片以及社群網路的興起，可口可樂做了更多不一樣的嘗試，用不同的方式到消費者面前，並且給消費者更多，歡樂、驚喜、分享，成就更多的消費體驗。

當你走進便利商店，發現架上的可口可樂包裝上，竟然印著自己和親友的名字，你會不會立刻買下，準備上網和朋友分享？

這是2011年，澳洲可口可樂的「share a coke」活動，推出印有150個澳洲常見名字的可口可樂「姓名瓶」，受到民眾熱烈迴響。

大部分的品牌，會先從電視、數位和平面等付費媒體傳播品牌訊息，再鼓勵網友討論和分享，但可口可樂的「share a coke」，卻是從官方粉絲頁及各大網路社群竄紅，由網友主動上傳和姓名瓶的小故事，引發媒體跟進報導，最後才順勢推出電視廣告。可口可樂為什麼這樣規畫？

1月21日，動腦俱樂部第423次例會上，特別邀請可口可樂台灣資深行銷經理林茂生，以「IMC3.0 可口可樂的社群行銷超強der」為題，分享可口可樂如何貫徹品牌核心價值「Open Happiness」，從社群出發，在台灣打造關心瓶、年份瓶，和悄悄話瓶等成功的整合行銷活動？

傳遞訊息還不夠讓故事自由流動才是關鍵隨著智慧型載具和網路普及，現代人隨時隨地都能在社群上，討論熱門話題，也分享自己的故事，而生活者創造與品牌相關的內容，速度和數量都開始超越品牌自己提供的內容。

林茂生指出，在這個以社群為核心的IMC 3.0時代，品牌需要以「有故事性、容易分享和為品牌創造價值」的內容為核心，才能一次整合自有媒體(Owned media)、因話題性而獲得主動討論的贏得媒體(Earned media)、合作夥伴的分享媒體(Shared media)及付費媒體(Paid media)。

因此行銷傳播策略也產生轉變，媒體企劃不再只是把品牌訊息分配到不同的媒體上，而是要以故事為核心，思考如何透過不同的媒體，特別是網路社群，持續讓故事不斷演繹和發展。

如何創造易傳播又高度連結的社群內容？
IMC 3.0社群為核心的行銷時代，品牌行銷人需要在自有媒體、贏得媒體、分享媒體和付費媒體間，創造可流動且彼此相連的內容（Liquid& Linked Content)，吸引民眾的目光。這內容的關鍵要素，就是故事、分享和創造價值。

可口可樂在IMC 3.0的行銷傳播策略，就特別訂出四大原則：
1.活動的主題，一定要以社群為出發點。
2.先從自有媒體開始，例如產品包裝、官方粉絲團開始發揮創意，接著思考有沒有能引發社群主動討論、分享的話題性，再了解有哪些代言人、合作夥伴的媒體資源可以運用，最後才考慮付費媒體。
3.策略規畫的重要比例：70%的廣告預算、時間和精力，放在現有媒體，20%花在最夯的新媒體上，最後10%要保留給沒有人嘗試過原創點子，鼓勵可口可樂永遠在創新。
4.在各媒體間創造環環相扣的內容生態體系，讓話題不斷延續。

人情味濃厚的關心瓶專屬台灣的社群行銷創意
在澳洲的姓名瓶和中國的暱稱瓶相繼受到當地市場歡迎後，可口可樂台灣也希望把同樣的驚喜帶給台灣民眾。

經過調查，台灣民眾喜歡用各式各樣的文字、圖片，向親友表達關心，因此推出可口可樂「關心瓶」，包裝上印有11款台灣年輕人愛用的流行語，例如，挺你、拍拍、衝阿、開心灑花，以及台語「甘溫、揪甘心」等，讓生活者可以用可口可樂表達關心。

首先，可口可樂台灣廣泛透過官方粉絲團、合作通路，以及代言人「五月天」的粉絲團等社群宣傳關心瓶。例如，透過創意的圖文，教導生活者如何應用可口可樂關心瓶，像是在中秋節烤肉，用「就醬一起」瓶乾杯；給要加班的同事，送上「拍拍」瓶等。

此外，也針對名人和部落客，以客製化的可口可樂禮盒獻上祝福，透過他們的個人粉絲團分享「關心瓶」的訊息，擴大接觸粉絲群。

林茂生分析，可口可樂先掌握民眾關心的有趣議題，再從社群和口碑創造聲量，接著以粉絲投票選出最夯流行語瓶、農曆春節吉祥話的年節版關心瓶，以及五月天主演的電視廣告等，一波又一波的宣傳，讓「關心」話題持續延燒，熱度不減，也吸引媒體報導。甚至有通路主動使用可口可樂瓶，舉辦相關的互動活動。

※本文內容授權自《動腦雜誌》，未經授權不得轉載。

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