與顧客玩很大生意就愈玩愈大

2015-3-2
文／連冠寧動腦編輯部
圖／Nebojsa Bobic

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每一位品牌經營者，需走出自己設定好的框框，拋開嚴肅與枯燥，
在打造品牌形象的同時，要為顧客增添好感與歡樂！為什麼你的品牌一點都不吸引人？為什麼你的廣告人們視而不見？為什麼你的行銷活動人們無動於衷？
想想看，從現在開始你應該做哪些改變？
和你的顧客玩在一起，也許是個不錯的答案！

看Burberry、Nike、芬達、淘寶...
如何利用行銷遊戲化（gamification），讓顧客邊玩邊買笑呵呵！

「大家好，我是Maggie Q」、「大家好，我是蕭敬騰」、「大家好，我是朴信惠」……「一同迎接天貓國際1111……」大陸雙十一購物節血拼熱，今年吹向海外各地。

鎖定台灣顧客，阿里巴巴這次不只找來許多大家熟識的明星藝人拍攝廣告，還打出刷卡滿千送百、商品寄到台灣，第一公斤運費10元等優惠，甚至民眾在雙11當天購買的商品，如果收到不滿意，還可以退錢不必退貨等，種種好康，就是要吸引大家動動手指、購物下單。

然而，這波雙十一商機話題，最早是從2014年10月中旬推出的「玩遊戲搶購物金」引爆。這款「接接樂贏紅包」遊戲玩法簡單，民眾只要動動手指，在15秒內讓遊戲中的購物車，接住商品就有機會獲得紅包。

紅包分為獨享、分享，獨享就是「自己用、自己開心」，面額包含1元、2元、5元、10元、20元、50元人民幣；分享紅包，面額僅有5元人民幣，中獎會員本人不能領取，只能送給指定朋友，紅包會在好友完成領取的24小時内，發放到對方的支付寶帳戶中，兩款紅包使用期限都在11月11日。2008年馬雲才說，餓死也不做遊戲；2012年淘寶網就正式進入網路遊戲聯合營運平台；2013年底更傳出，馬雲的下一步將大力發展遊戲。

當我們都還活在遊戲容易讓人玩物喪志的迷思時，眼光總是放得很遠的馬雲，不只打算朝遊戲產業發展，更在他重視的電商事業中，注入遊戲元素，吸引買家，讓民眾還沒開買，就先拿到優惠券，躍躍欲試期待雙十一節當天的血拼。你說高招不高招？

玩遊戲是本能也是趨勢

遊戲總能帶給我們最單純的快樂，滿足我們的心靈需求。因此無論是人類的祖先猿人，又或演化後的我們、從小嬰兒到成年人，不論年紀、性別，甚至不論種族，每一個人都無師自通會遊戲。

德國詩人和劇作家席勒（Friedrich Schiller）就曾表示，只有當人充分是人的時候，他才遊戲；只有當人在遊戲的時候，他才完全是人。他認為，遊戲就像是人類的本能，是我們天生就會做的事。

然而遊戲除了帶給我們快樂，孩童時期的遊戲，無論是扮家家酒、官兵捉強盜等，莫不在潛移默化中訓練我們社會化，好面對未來複雜的社會；而對成人來說，遊戲就是我們在生存、繁衍兩個行為中間，可以放鬆身心，讓大腦得到愉悅的一種方式和手段。

而現代人對遊戲的依賴程度，從美國網頁遊戲營運商MocoSpace近來的研究可以發現，有80%的低頭族在通勤，或等待赴約時玩遊戲，而有高達96%的人承認，他們在家也在玩遊戲。

遊戲的魅力到底有多迷人？它讓線上遊戲「魔獸世界」締造出了十年神話；它讓「憤怒鳥」一躍成為2012年熱門App；它讓全球老少每天都要「Candy Crush」……。

而既然大家都愛遊戲，如果我們將遊戲引人入勝的特色，和巧妙設計的結構等元素，注入品牌的行銷，那又會迸發什麼火花呢？《動腦》編輯部這期將從生產、價格、通路、廣告4個面向，深入說明「遊戲行銷」的魅力。

遊戲要成功基本4元素

一般而言，成功的遊戲多半設有明確規則。而參與者的自發性挑戰行動，則可以獲得經驗值、技能、聲譽等積分；不同程度的積分，會有相對應的回饋機制。例如，實際的物品、現金，甚至是看不見的獎賞類似成就感等都有可能。而將上述元素融入行銷過程，就是本期所探討的「遊戲行銷」。不過，有些案例並未完全將上述遊戲的元素全部用上，僅是運用一部份而已。儘管如此，它們仍舊有趣，也值得分享，而類似這樣的案例，我們稱之為「準遊戲化行銷」。像是曾有品牌為了讓男性小便時對準小便斗，因此嘗試在小便斗上設計箭靶圖，挑戰正要小便的男性是否能射準，而這樣特別的設計，也成功挑起男性族群的好奇心和好玩之心，大家果真都在小便時，努力對準中心點。

在這個案例中，要男性尿尿對準箭靶圖，是遊戲規則；讓男性掌握決定挑戰與否的權利，是遊戲當中重視的自主權；回饋則是當參與者的小便射中紅心那一剎那，心中油然而生的征服感、快感、成就感。

當中唯一缺少的遊戲元素，就是不同程度的積分機制。當然，如果真有小便斗，大到可以在上頭畫好幾圈同心圓，還刻上分數，那可能就又另當別論了。

而由於準遊戲化比起遊戲化（gamification）的運用更加廣泛，案例也更加多元豐富，因此本文將會把「準遊戲化行銷」的案例，同樣進行整理分享，期望未來能有更多行銷人學習這個好玩又有創意的行銷方式。

面向1設計商品好好玩難事不再難

如果品牌還不知道要怎麼遊戲化，先拋開剛剛提過的遊戲元素，問問自己，可以讓什麼有趣的事情發生？

Yahoo最近開發出幾款極富創意的行動配件，其中一款「握得住戒指」，融合童玩溜溜球的概念，將手機殼結合戒指，只要顧客戴上這款「握得住戒指」，不論是突然手滑還是腳軟，手上的手機都可以安全回到手上，擺脫可能被主人摔壞的命運。

而這個可以解決使用者困擾，又同時能為使用者帶來樂趣的商品，就是品牌嘗試將遊戲帶入商品和顧客之間互動的嘗試，也可以說是種另類的遊戲行銷。然而，我們還可以擴大這樣的概念，更進一步讓產品背後的生產過程，也變得有趣。

如果有一天，當我們到公司上班，手邊的工作忽然變成一個個任務，同事化身隊友，上門的客戶像是一個個需要被馴服的怪獸，我們的腎上腺素是不是會立刻飆高，心中燃起熊熊烈火和熱情，等不及把眼前的困難排除，衝往代表勝利的那個山頭，擁抱勝利女神？

當生產就像一場遊戲，工作將會變得有趣好玩、不無聊，我們可能不會動不動就愁眉苦臉、打呵欠、愛抱怨；取而代之，大家不分男女老少，一個個都會變身成衝勁十足、兵來可以將擋、水來善用土掩的職場達人。

微軟在Win7問世時，他們便利用遊戲概念，將軟體介面上的錯誤變身一個個小怪物，鼓勵來自各國的工作同仁相互合作、一同抓錯，享受在軟體上抓出「小怪物」的成就感。

這款微軟提升品質的遊戲，不僅輕鬆解決Win7版本上各種惱人的錯誤。更重要的是，參加遊戲的工作同仁，還能感受到公司願意聆聽的誠懇。他們甚至會定期收到報告，了解錯誤修復進度，並從中體會自己的貢獻所創造出的價值，而這就是遊戲元素中，無形卻又充滿力量的內在獎賞。

面向2廣告變遊戲顧客靠過來