萌商機強化品牌親和力

2014-9-26
文／洪郁真

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圖片來源：[Svetlana Iakusheva]／Getty Images

品牌如何把萌商機中的三大關鍵「虛擬角色、幽默娛樂和廣告遊戲化」，結合在行銷傳播策略中，擴大宣傳效益？

年僅五歲的台灣雙胞胎女孩左左和右右，戴上粉紅色安全帽，隨著韓國少女團體Crayon Pop的歌曲《Bar Bar Bar》，認真唱跳的可愛影片，一放上YouTube，就受到全球網友的迴響，許多人表示「太萌了！」、「被她們可愛的模樣融化！」，截至目前為止已有超過360萬點閱人次。

左左右右火紅的程度，連美國脫口秀主持人艾倫狄珍妮（Ellen DeGeneres）都深深著迷，邀請小姊妹搭飛機到美國，參加她的電視節目《The Ellen DeGeneres Show》，並招待她們去迪士尼樂園玩。

品牌為何要學習「賣萌」？

從黃色小鴨瘋迷全台，台北市立動物園圓仔受到媒體熱烈關注，到雙胞胎女孩左左右右紅到國外，可愛的力量，不但能打破語言與文化的隔閡，也舒緩了現代人日漸累積的生活壓力。

當消費者每天被資訊大轟炸，開始習慣透過親友社群或個人喜好，選擇性吸收資訊時，品牌愈來愈難從市場中脫穎而出，獲得消費者的青睞。

醫藥、金融等感覺較為嚴肅的產業，或重複運用制式行銷手法的品牌宣傳及觀光活動，也很難吸引民眾主動靠近。到底在人人都又忙又累又急的現代社會，如何創造議題，吸引網友討論，擴大口碑效益？

這些超萌的話題主角，為何能夠激起消費者內心的愉快情緒，不但願意主動的關注，還樂於將相關的資訊分享給身邊的親朋好友。更帶動週邊商品的購物欲，創造出可觀的「萌商機」。

結合萌商機強化品牌親和力

根據維基百科，萌原先是指「草木出生之芽」，但後來受到日本御宅族與動漫愛好者的發揚光大，轉為指稱「讓人非常喜歡的事物」。而這個詞現在也在台灣，普遍被網友及大眾媒體使用，代表著可愛的意思。

談到「萌商機」，就不得不提日本蓬勃發展的動畫、漫畫與遊戲等御宅文創產業。根據日本野村綜合研究所調查指出，日本御宅族一年開創了超過1,000億新台幣的商機，而台灣每年寒暑假舉辦的台北國際動漫節，也預估創造近2億新台幣的經濟效益。

究竟御宅和萌文化中，有哪些吸引消費者的重要關鍵，值得行銷人學習，進一步引發消費者共鳴，拉近品牌和他們的距離？

《動腦》457期51頁的「觸動情緒品牌爆紅影片完整解析」，也曾介紹網路廣告影片「誰把全家店長縮小了？（內有超萌正太，慎入！）」，分析全家如何運用萌的魅力，在影片上線的一個月內達到240萬瀏覽人次，並擠進2014年第一季亞太區十大成功廣告影片之一。

因此在《動腦》8月號，探討品牌如何將萌商機中的「虛擬角色、幽默娛樂性、遊戲化」，運用在行銷傳播策略中，希望進一步擴大傳播效益，創造品牌銷售佳績！

招數1 打造虛擬角色

為了申辦2020年奧運，日本東京派出知名動漫人物「哆啦A夢（Doraemon）」爭取舉辦奧運，推出各種運動風格的哆啦A夢，例如游泳、賽跑、打排球等。東京申奧委員會認為，哆啦A夢展現出的尊重與友誼特質，也展現奧運的核心價值。

哆啦A夢不但做為史上首位非人類申奧代表，也在2013年順利幫助東京申請舉辦奧運成功，是當時的熱門話題。台灣也有許多火紅的虛擬角色，例如LINE的貼圖熊大與兔兔，這些角色能帶來療癒感，讓人忘記生活中不愉快的經驗，進而讓消費者獲得勇氣，重新振作。

根據《文化經濟與日本內容產業》一書指出，角色經濟主要可分為兩種。第一種是將創作的角色商品化，如日本三麗鷗公司代表的凱蒂貓，曾被授權給全球幾萬種商品。而台灣插畫家Cherng創作的角色馬來貘，近期也和大同、Lativ、及新光三越等品牌合作，推出各種商品或活動，引發話題。

第二種則是把角色當作商品或企業代言人，讓消費者對商品或企業產生感情上的認同，聯想和好感。例如，日本熊本縣吉祥物熊本熊，從泡麵品牌到BMW，都想跟它合作。屏東觀光局也大膽嘗試用虛擬角色，為屏東萬金節和東港鮪魚季宣傳，獲得許多台灣網友好評。

招數2 展現幽默娛樂

一看到萌感十足的小孩或動物，許多人都會忍不住露出笑容。有些人在壓力大時，也會特別想閱讀有趣的動漫內容，透過放聲大笑來舒壓。品牌如果能在行銷傳播策略中，加入娛樂性的元素，就有較高的機會，吸引民眾不知不覺看完品牌訊息，也願意主動分享給自己的親友，更增近對品牌的好感度。

近年來，許多遊客選擇跳過旅行社，直接上國際訂房網站參考網友評價，尋找適合的住宿地點。而訂房網站除了強調優惠的價格和住宿選擇多樣化，能不能換個的角度切入？訂房網站http://www.booking.com/的2014年電視廣告，就以誇張幽默的創意，讓消費者印象深刻。

廣告一開始，鏡頭從壯麗的山林遠景緩緩拉近，旁白開始介紹：「聽了可別嚇到，這間旅館擁有非常讚的……拖鞋！」並搭上一名女子因為舒適的白色室內拖鞋，露出甜美笑容的誇張場景。

旁白繼續描述：「你是香皂控？這家飯店提供整組沐浴品任你洗到脫皮！」、「喜歡當刻苦背包客？至少這間青年旅館有製冰盒和冰箱！」、「想在瑜珈大師帶領下，體驗奇奇怪怪的心靈成長課？」

當鏡頭前所有的旅客都因為找到喜愛的住處，露出感動癡迷的爆笑表情時，旁白總結，不論你對住宿有什麼刁鑽或特殊需求，都能在這裡找到最能滿意的住宿選擇。我們不只是http://www.booking.com/，更是booking.yeah（訂房完，會開心大喊耶）！不少網友表示：「沒想到訂房網站的廣告，能讓我看個整天也不會膩！」。相信下次需要訂房時，他們會考慮先上http://www.booking.com/查詢。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年8月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw