企業徵才/登入
回首頁回首頁
首頁 > 好文上架 > 經營理念

行銷是什麼?原來這才是行銷(上)

  • 2014-9-17
  • 文/威廉.柏格思
圖片來源:[Dimitri Otis]/Getty Image

圖片來源:[Dimitri Otis]/Getty Image

行銷只是常識嗎?我有一個朋友是行銷學教授,他有次擔任州政府某項創投審議會委員,當會中創業家們簡報財務及生產計畫時,所有的委員都安靜聆聽,像是不同領域的專家互相交流一般,只是提些問題與建議;但是當話題轉到市場可行性及產品行銷,瞬間,所有人加入討論,每個人都成了行銷專家。


為什麼每個人都成了行銷專家呢?因為大多數人都以為行銷僅僅是常識應用。不幸的是,常識常常是最沒有共識的。每個人的常識都不一樣。不過,如果行銷不是常識,那它是什麼?

回答這個問題的其中一種方式,就是去解釋行銷是「行銷經理們做的事情,或者說應該做的事情」,以這個角度來看,我們可以說行銷就是有名的四P及四C,然後我們也可以接著說很多公司並沒有做行銷,很多行銷經理沒有做行銷,還有,更可能的是,沒有一個人是行銷專家。我會在第一章探究這些論述。


著名的四P及四C源起簡介

一九六○年代以前,行銷教科書是以產品為中心來編寫。第一章會是「消費產品行銷」,第二章會是「工業產品行銷」,第三章會是「服務行銷」,第四章是「農業產品行銷」……等等。直到有一天早晨,傑若米.麥卡錫(E.Jerome McCarthy)教授醒來,明白這些章節都有著共同的元素,那就是它們都有產品(Product)、通路(Place)、價格(Price)和促銷(Promotion),於是他提出了近代有名的行銷四P理論,他的劃時代新理論使得當時的教科書立刻顯得過時,而他的教科書銷售額高達數百萬元。

麥卡錫教授的理論反應了一個普遍性現象:差異往往很容易被發現,但在表層差異底下,經常還是存在著共同性。大約在西元前五世紀左右的希臘哲學家─留基伯(Leucippus)、德莫克利特(Democritus)曾指出,如果我們不斷分割水、沙子或肉成為更小的單位,就在你分割到不能再分割前,你會得到一個相同的元素;他們相信是這些元素組合成世上的不同物質,希臘學家稱這肉眼無法看見的單位元素為原子(atoms)。

同理,在行銷領域上,如果我們分割得夠細緻,也會發現這微小的共同單位。舉例來說,消費行銷及工業行銷的其中一項差異,在於個別消費者是購買產品來滿足他們自己,但工業品採購者其實是購買一項較大產品裡的小元件,用以滿足生產線末端的消費者。但如果是這樣,我們也許該思考,為什麼化妝品公司發現消費者婚後化妝品購買量下降?

也許女性消費者購買化妝品是將其當作產品的一小元件,用來滿足他們的消費者(男人)。因此理性而非衝動性地,決定在婚後這個已經呈獨占性質的市場,減少促進消費者滿意的投資行為。我還沒有看到任何實際研究結果,但也許我想,男人婚後也會買比較少的花。從這方面來看,化妝品事業和花品事業也都是公司對公司(B-to-B)的事業,幫助顧客滿足其顧客。

若不是這樣,某公司買了里爾商用噴射機(Lear jet)、選擇紅木裝潢會議室、捐款贊助歌劇表演,這些費用就意謂著要滿足公司的顧客需求嗎?一旦我們明白每件事背後都有相同的道理,我們不只可以向我們所屬產業裡的競爭者學習,還可以向所有產業的成功典範學習。不論小公司或大公司、消費品或工業品、國內或國外、商品或服務,任何公司都可以向任何公司學習。最有趣的事,或許有可能是一個公司向和自家公司最不相似的公司學習。

你可以向任何產業的任何公司的成功典範學習。

P或C?P和C!

很多人試著增加麥卡錫教授原來的四P,像是加入「探查」(probe)、「人」(people)、「實體形象」(physical evidence......,我想紀錄保持人是傑瑞.溫德(Jerry Wind)教授在一九八六年提出的行銷十一P,但大多數情況下四P仍然是現今最被廣為採用的架構。

然而,擔任北卡羅萊納大學詹姆士.奈特(James L. Knight)講座教授3,教授廣告學的鮑伯.勞特伯恩(Bob Lauterborn),針對行銷的主要架構提出了一個非常不同的評論。他指出,傳統四P反應出行銷經理或行銷的觀點,缺乏採用消費者觀點。換言之,這是行銷的主要架構,卻忽略了行銷的主要訊息。

鮑伯.勞特伯恩因此主張以四C取代四P,他指出,四P反應生產者觀點,他的四C則反應消費者觀點。具體來說,鮑伯.勞特伯恩主張我們應該注重以下幾點:

消費者欲望(Consumer wants)及需要(needs)而不是產品(Product)

消費者便利(Convenience)而不是地點(Place)

消費者成本(Cost)而不是價格(Price)

消費者溝通(Communication)而不是促銷(Promotion)

「便利」這個用字之所以比「地點」好,是因為它以消費者的利益為中心,然而,便利不只可以由地點產生,也有可能由產品產生(例如讓包裝容易被打開),或由價格產生(例如五塊錢美元比五塊七分美元還要便利),當然也有可能透過促銷產生(例如將地圖直接放進廣告黃頁)。總之,思考消費者「便利」是很有道理的。

相同地,思考消費者成本也比單單思考價格來得有道理。引用鮑伯.勞特伯恩的說法:「金錢只是成本的一部分。如果你正在銷售漢堡,你賣的東西不僅只是比另一個漢堡貴一點或便宜一點而已。消費者買漢堡來吃,要付出的不只是金錢,還有來回開車買漢堡的時間,以及他們內心的矛盾與掙扎,吃肉不健康,還有沒能請孩子們吃一頓好料的罪惡感。總之,價值不只是把最大的漢堡賣給消費者最便宜的價格而已。」

鮑伯.勞特伯恩是對的,有時候甚至價格為零元,對客戶來說成本都可能太高。幾年前,我在紐奧良市向積架(Jaguar)代理商買了一輛所謂的「特選」積架車,車齡才二年,但我想它應該已經被詳細檢查過。結果,這輛車必須為了相同的問題不斷回廠修理,代理商還打趣地告訴我「帶它進來吧!我們來看這次會是什麼狀況」。

那個代理商從未想到收回那輛車,只是等待買主再一次回來修車,大約每月要回修一次,這實在產生了巨大的修車成本。當然修車的價格是零,但是這成本早已經太高。所以我向積架公司提起訴訟,迫使他們收回車子,退還車錢(我勉強接受一筆五○○○元現金費用)。我也決定不要再向福特、積架或這個汽車代理商買任何東西。成本不僅僅只是價格。

相對地,麥克.戴爾(Michael Dell)就靠著到府或到辦公室維修,顯著降低了顧客擁用一台個人電腦的成本。他降低消費者多項成本,包含搬運電腦送修、經歷數週等待、期間沒有電腦供使用;接著搬運電腦返回、重新啟動電腦,發現電腦未被維修完成……等等。競爭者學戴爾了嗎?這裡有一個小小的更新資訊,二十年後,在Geek.com網站上某段文字列了一些產業中最受尊崇的名字:

Toshiba將所有維修工作委外負責,那些維修中心維修時間長達六週之久,零件現在也完全委託第三方代為供應。

……一旦過了他們(Sony)的保固期限,你會發現找零件似乎變得很困難,有時候維修要花費數週到數月……

擁有像這樣的競爭者,戴爾的地位可說相當安全,即使它近期的市場狀況略有窒礙(我們稍後會提到)。近年來有個趨勢已行之有年,是為「經驗」行銷,意指我們應該試著去推廣「顧客經驗」而不是產品。而鮑伯.勞特伯恩的四C說法就相當吻合這趨勢。並不是戴爾強過Toshiba;而是擁有一台戴爾的經驗比擁有一台Toshiba的經驗更教人愉悅。相同的道理,那紐奧良的積架代理商認為他賣給我的車是一輛好車,卻沒有想到我擁有車子的那段經驗有多可怕。

鮑伯.勞特伯恩的四C是麥卡錫四P的「經驗型」表現形式,因此我們不應該拿從顧客經驗角度考量的行銷四C,來取代從企業角度考量的行銷工具組合四P。兩者我們應該一起考量。

行銷工具(P)轉化成顧客經驗(C)。

※本文內容授權自《財經傳訊》,未經授權不得轉載。

如何讓客戶像口香糖一樣黏著你

如何讓客戶像口香糖一樣黏著你

在當你讀完這本書,我想要你說:「這本書是我所讀過關於經營的書裡,最實用的其中一本書。現在我要執行這個,執行那個……等等。」我想要這本書去改變你做的事、你做事的方式,以及你思考事情的方式。

《本專欄文章列表》

最新文章更多好文上架文章