現在是20世紀！精準打中Ｚ世代的行銷術

2018-4-29
文／郭彥劭

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圖片來源：[Henrik Sorensen]／Getty Images

出生在1990年後的Z世代有哪些行為特徵？品牌行銷應該怎樣做，才能抓住他們的心？

2013年11月26日凌晨4點，南韓數位代理商INNORED團隊，躡手躡腳進入首爾大學，從廂型車上搬下好幾箱器材，不一會功夫，兩個數位螢幕出現在校園一角，中間夾著巨大的Snickers招牌。

佈置好後工作人員躲在附近的房間裡，滿臉笑容好像在密謀些什麼？到底葫蘆裡賣著什麼藥？隔天一早，大學生們走過螢幕前，先是看到自己的臉出現在螢幕上，還在好奇發生什麼事時，忽然畫面中的臉搖身一變，變成一張看似飢餓多時的男子，學生們先是嚇一跳，但馬上就開心得玩起來。

有的學生戴著「鬼臉」手舞足蹈，模仿電影裡的「喪屍」，也有人擠眉弄眼，還想做些怪表情，甚至還有人就跳起熱舞。好玩、有趣、笑容，是所有學生臉上讀到的共同神情，而拍照上傳，是他們慣有的動作。玩耍結束後，Snickers招牌下方馬上掉出試吃品，畫面結束在他們笑著咀嚼Snickers巧克力棒。

Z世代行為特徵：尋找×分享×獨特

近幾年，Snickers在南韓的廣告句是「飢餓，會讓你不像你」，鼓勵消費者餓時來條Snickers，才不會讓人面目全非，因此首爾大學的螢幕，才會出現餓得雙頰削瘦，看起來不像學生本人的臉。

你發現了嗎？其實說到底這就是Snickers巧克力棒的派樣活動，但加了科技，也多點巧思，會讓一切變得不一樣。裡頭藏著爭取「Z世代」目光的祕密……

Z世代，緊接在X、Y世代(註1)之後，一般指1990年後出生，現在年約14-24歲的族群。這群人在學習、成長的過程中，上網是天經地義、用通訊軟體和朋友互動、分享是家常便飯，他們從小在網路上接觸到大量的資訊，有人稱他們是「數位原生」世代，不過比較重要的是，這樣的環境，影響Z世代對找尋、傳遞資訊，以及展現自我的方式。

根據博報堂生活綜研（上海）的《生活者「動」察2013》報告顯示，Z世代有三種明顯的行為特徵：

1、尋找是樂趣：與其單方面接受訊息，Z世代喜歡廣泛地尋找自己感興趣的東西，他們視尋找的過程，本身就是一種樂趣。反應在購買行為上，Z世代會透過虛擬和實體的管道，徹底研究商品、比價後再下手。

2、分享是本能：上一代的人，傾向選擇性分享自己感覺榮耀的事物，但Z世代則傾向分享當下的狀態及心情，即便是看似雞毛蒜皮的小事。當他們觀賞影片、享受娛樂，或是痛恨某電視節目、喜愛某電玩遊戲，他們不會打給朋友談心，而是即時在網路上分享。

3、展現獨特自我：喜歡利用一些簡單加工、編輯的技術，秀出獨特自己。這樣的行為下，讓Z世代感興趣，覺得自己身在品牌之中，然後自然地展現、分享，成為品牌行銷的重點，品牌要如何切入？答案是透過圖像、互動及社群。

行銷切入點：圖像×互動×社群

圖像：有趣的視覺獨特的口吻

能夠讓Z世代買單的產品，有強烈的視覺、酷炫、華麗，恐怕是基本條件。世新大學專任助理教授林承宇進一步解釋，當兩雙球鞋在Z世代眼前，就算其中一雙比較貴，但只要夠酷、夠華麗，能和同儕炫耀，Z世代就會下手。

聯廣策略總監陳芳真，負責YAMAHA CUXI行銷多年，就她的觀察，不管車款造型、命名，還是挑選代言人，能夠吸引年輕人的，就是新鮮感、有特色及讓人有記憶度。

除了產品設計、通路規劃、溝通方式要以強烈視覺主導，內容的口吻也很重要。陳芳真認為，Z世代討厭說教、推銷式的口吻，如果能用劇情式，而且機智幽默、略帶詼諧的方式，會讓Z世代感覺就像和朋友聊天，而更能接受。

八大電視行銷公關經理蔡妃喬則表示，從八大製播包括「終極三國」、「終極一班」等「終極」系列戲劇的過程中，逐漸找到和Z世代溝通的要點，就是酷、炫、有趣，而且利用幕後花絮的方式，讓Z世代覺得和藝人、明星、發生的故事，就在自己身邊。

互動：搭建一個舞台

橘子磨坊專案營運總監施婉妮表示，溝通Z世代關鍵在創造一個話題、一個創意發揮的舞台，讓Z世代在上面互動、自己創造。

因此像adidas、樂高玩具，都試著建立一個平台，在產品開發前端，就納入消費者的想法。有的品牌則是請消費者一起來決定價格，例如當消費者在Facebook按愈多讚，折扣就愈多。

通路上，則可以利用觸控、擴增實境、行動載具的特性，讓Z世代玩耍、體驗、比價，滿足他們愛搞怪及探索的心。

如果是溝通內容，施婉妮建議品牌可以先丟出簡單容易模仿、再製的插畫、音樂、影片、照片，讓Z世代跟進。

一般來說，照片和影片的創造門檻比較低，搜集到的作品質感可能會較差，適合用在品牌新品上市，要增強知名度，強調宣傳的廣度時；另一方面，如果是塗鴉或音樂創作，由於門檻較高，蒐集的作品量也許不多，但質相對高，適合用在溝通品牌形象，可以讓部分消費者創造作品，然後給其他人投票或按讚。對品牌來說，如果把某部分的權力交給消費者，就要有結果和預期有落差的心理準備，必須針對突發狀況隨機應變。

社群：支持自我品味表現

既然Z世代愛表現、愛秀，品牌就應該試著打造一個友善的環境，讓他們展現自我風格。

樂天市場2013年7月在台灣推出的 OSHaRe時尚分享網，也是將商品、網購和社群結合，鼓勵使用者在平台上，分享自己的穿搭，也可以和其他人交流商品。同時運用社群中具有影響力的人，和歐陽妮妮、百勒絲等幾位對年輕女性穿搭有影響力的人合作，分享穿搭、邀請名人當消費者穿搭顧問，舉辦潮流達人活動，增加平台的吸引力及黏著度。

施婉妮從旁觀察，也認為歐陽妮妮在年輕女性中具有影響力，如果品牌主力顧客是年輕女性，或許可以試著找她合作。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年3月號，完整內容請見http://www.brain.com.tw/brainshop/magazine_cont.aspx?id=125。未經同意禁止轉載。