我究竟要排隊還是不排呢？（下）

2015-4-27
文／周勝輝
圖／Christian Beirle Gon

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就飲食的消費習性來看，"排隊=好吃"，不過是不是還有其他重要因素呢？

上次寫了一篇到底要不要讓消費者排隊，我放在我的Facebook網誌上面，有位網友反應一些問題值得探討，他的論述非常精闢，讓我學習很多。

如下：
就飲食的消費習性, "排隊=好吃" 的基本想法還是沒有變, 但往下深入探討後, 有幾項有趣的現象:
1. 對商家而言, 排長隊伍就是一個活廣告, 對潛在客戶確實有宣傳的效果。但排長隊對食物的品質水準沒有幫助, 確對服務水準(等待時間)有扣分的效果.
2. 商家讓客戶排長隊, 本身就會排除一定比例的客戶。 因為有些客戶不管食物好不好吃, 先天就不喜歡排隊, 如樓上的 Sofia 和阿輝哥.
3. 當商家已經⋯⋯打出一定程度的知名度後,排長隊的活廣告效應會越來越小, 卻對開發額外的客層(如願意嚐鮮卻不願排隊浪費時間者), 沒有幫助.
4. 經常排長隊對老客戶會有一定程度的降低意願的效果。因為老客戶已經熟悉口味的水準, 何必一定要今天來排隊, 還是下次再來吧.
5. 在還沒有完成改善提供每一份點餐的周期時間(Cycle Time), 如增加人手, 重新對生產製程分工, 讓提供餐點的時間更短的情形下, 使用號碼機可以讓客戶免除排隊之苦, 開發不想排隊的客層.
6. 如果已經使用號碼機,之後再加上供應餐點製程改善, 縮短供應時間, 總營收比較容易有倍數的成長, 又避免顧客排長隊的不滿意現象.
7. 如果"使用號碼機", 與"供應餐點製程改善"不可兼顧, 應該優先導入何者呢? 建議先導入號碼機.。因為使用號碼機只有有限的初期硬體投資. 供應餐點製程改善牽涉問題比較廣, 增加人手要增加人事成本, 人員對口感掌握是否有一致性也是未知數; 空間受到現場的限制也未必容易擴充. 這些因素都會讓供應餐點製程改善有先天上的困難程度.

這是我的回答：
老實講我不喜歡排隊，我會憑目視感覺隊伍，若超過5分鐘，我就會走人，除非不得以，如銀行匯款、郵局寄包裹、台鐵買車票...等等。討論這些沒意義，辦法就是想辦法消除排隊現象。不管是用號碼機、自動售票機或另外開一個窗口或改進設施、時間、程序都可以討論。這些都屬於作業管理上的問題，非常硬梆梆的思考方式。

再來點軟的，就以食物而言，我們把它分成兩類，一種是室內，如麥當勞、PizzaHut、王品...；另外一種是室外，通常是攤販比較多。在室內賣吃的，目的是打消排隊隊伍為重點，就是利用上面所舉的方法，畢竟租金很貴，有peak時間，必須考量turn over(翻桌率)越高越好的問題，所以這些店家常常利用一些技巧來加快消費者用餐速度。所以您考量如何減少隊伍，加快服務速度，增加營收...等等，不容質疑地這些考量是經營者必須解決的。

我在上篇文章最後有建議甚麼狀況要排隊，在此就不再贅述。

至於室外那些攤販呢？
先來看看消費者(新舊客戶)為什麼會排隊呢?
新客戶可能因為口碑而來，或者逛街的時候，看到這攤有人排隊，就很好奇地在那探頭探腦，就排到隊伍的後面。如果您是一位電視購物平台的主持人，現在您用三寸不爛之舌說明您的產品，我相信以您的功力，電視前的觀眾會如癡如醉，有股心動的感覺。這時我們常常聽到最後一句是促進的銷售話術。現在有兩個要您選，一句是：｢我們服務人員正在等您，您就盡快打我們的服務電話，0800-xxx-xxx｣另外一句是：｢我們的服務電話，0800-xxx-xxx，如果忙線中，請稍後再撥！｣您會選哪一句呢？根據調查第二句會比較好，為什麼呢？這是所謂的｢社會證明｣(social proof)的威力。當我們對一項行動感到懷疑時，我們都會看看別人怎麼做，作為自己行動的依據。

相信您在入學或入伍填表格時，常常看到有人偷看別人或詢問別人如何填資料。我們都有從眾心理，我們影響別人的力量是巨大的，同樣地，他人行為也是影響｢我｣的來源。如果今天您走在馬路上，有事沒事往天空一看，路人可能不會覺得奇怪，繼續走他的路，趕他的時間。如果您找了4,5個人做同樣動作，您可以想看看路人反應的畫面。這就是排隊勾起新客戶從眾心理層面，也就是社會證明正在發酵。

所以到底是因為隊伍吸引更多新客戶加入，還是排除許多客戶呢？這種拉鋸很難說。雖然我是不會(我對任何排隊都很排斥)，但不能以我來擴大到別人也不會。

至於到底新客戶或舊客戶比較多？我就無法揣測，夜市來來往往的人口這麼多，我想可能連攤主也很難辨識吧！

再來談老客戶狀況，老客戶就是客戶滿意產生忠誠度，使他願意再次消費。滿不滿意其實可以談很多，但是今早打太多字了，所以以後有空再來聊這個議題。我們先談老客戶會不會覺得排隊過長而不來的問題。Seth Godin是紫牛的作者，非常有名的行銷專家，他提倡讓產品說故事，在這之前他有寫過一本｢行銷不過是個噴嚏｣，這本書在講現在很流行的病毒行銷。書裡有一段文字，因為很長，所以我大概說他的意思。他在讀大學的時候，學校附近有兩家冰淇淋店，一家叫喬伊；另外一家是史帝夫，史帝夫的價格比喬伊還貴，但是史帝夫常常大排長龍才能買到，有時要等上一個小時以上。為什麼呢？Godin認為就是店外排隊的人潮，住在附近的人會帶外地朋友來這裡｢感受｣排隊買冰淇淋的｢經驗｣，因為客戶經常回店購買，是他們相信那麼多人排隊就是喜歡這家店的口味，我跟別人是一樣的，排隊一個小時才買到是值得的。整件事似乎跟冰淇淋無關，完全是｢感受｣的問題。感受是消費者心理的議題，這個案例絕對無法用打消排隊來解決，而是另外一種層面，也就是消費者消費行為，消費行為主要探討心理的議題。如果有空可以再繼續探討下去。

所以，我們做個結論(指攤販而言)：
1.排隊是不是因為只是好吃才去排隊，是不是還有其他重要因素呢？
2.排隊是不是對服務品質有降低效果，還是消費者認為排隊對服務品質的滿意比例是比不上其他原因，也就是比例不高。
3.排隊是否排除其他不想排隊的客戶，還是可以讓更多的新客戶加入呢？
4.老客戶會不會因為已經知道這間店的一切，而放棄排隊呢？
我的解答就如我前面所論述的。

※本文內容授權自《AHWII神經業務狂部落格》，未經授權不得轉載。

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