只要一次抓住客戶的眼球就成功

2015-3-18
文／陳清稱
圖／自由時報記者鄒念祖

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一個廣告要吸引人，創意是不可或缺，符合大眾胃口更是致勝關鍵。
所謂的金城武效應，正是印證且開拓了廣告新契機！

「去過這麼多地方，是不是真正感受過這個世界，有時，自己都不確定。」

跟隨著金城武的腳步，人們飛到法國巴黎，鑽進莎士比亞書店裡探祕；造訪日本奈良，感受東大寺千年歷史的古韻；最後回到台灣，馳騁在台東的稻浪田野間。

「我看見，看見藝術，看見對話，看見意志，看見信任，看見樂園…I SEE YOU，你的眼界，可以轉動世界。」

那一夜，金城武的身影除了亮相台灣各大新聞台之外，也同步出現在CNN、BBC、NHK等全球50國、80個電視頻道上，伴隨他轉身帶出的「接軌全球1328航點，通航195國家」字句，長榮加入星空聯盟（Star Alliance）的消息，一下就被散布到全世界各個角落。

廣告播出後，台灣立刻颳起一陣「金城武旋風」，網友們瘋狂討論「男神」在影片中到訪的每一個景點、解密廣告台詞背後的涵義。

由電視導入的超高人氣，也讓長榮的活動網站湧入百萬人次、臉書（Facebook）粉絲團人數飆漲7倍，成功提升品牌聲量，為長榮加入星空聯盟跨出亮眼的第一步。

挖出客戶最想說的故事，找尋普世認可的觀點
時間回到2012年。 3月29日，長榮與世界三大航空聯盟之一的星空聯盟簽約，預計2013年正式成為成員。為了見證這歷史性的里程碑，長榮決定在睽違20多年後，拍攝一支品牌形象廣告，凸顯台灣公司與全世界做生意的形象，董事長張國煒更指定由金城武，這位從台灣走向國際的巨星，擔任代言人。

主導這次廣告企畫、我是大衛廣告的業務執行長盧業湄表示，一般人提到航空公司廣告，不外乎聯想到機艙設備、餐飲服務或空服人員。但是長榮這次著眼於加入星空聯盟，希望以軟實力做為廣告主軸，找到與全球旅客溝通的價值觀，強化品牌的國際地位。

我是大衛廣告董事總經理趙梅媛補充說，做為客戶（長榮）與目標對象（全球旅客）的溝通橋梁，他們在構思企畫主軸時，就必須著眼於普世認可、全世界都能感同身受的觀點。

於是，盧業湄與團隊從「人們與航空公司接觸機會愈來愈多」的現況開始思考，提出一連串的「為什麼」，一步步挖掘背後的原因：從「大家出國的頻率變高」回推到「常出國回來沒多久，又想再出門」；推到「該逛、該吃的沒做完，感覺不滿足」；最後回推到「旅行變成像在蒐集清單，感動不再深刻」的結論。

展現創意的價值，述說客戶還不知道的事
找出了「清單蒐集式的旅行」這個結論時，團隊成員都非常感同身受。盧業湄說，很多人都很清楚記得自己頭幾次出國的經驗，當時隨便一張照片都能講出好多故事；現在出國變方便了，手機隨手就能拍照，「人們卻變成走馬看花，不再用心體會。」

幾經腦力激盪，最終選定以「I SEE YOU」做為廣告主軸，傳遞「用心看世界，生活更美好」的價值觀，「I代表每位旅人，YOU是指世界上的所有事物，SEE則同時包含用眼睛『看』、用心『領略、感受』的雙關意思。」藉此提醒旅人，除了透過雙眼飽覽美景，更要用心體會那些看不到的美好。

好的觀點是成功的一半。盧業湄表示，有時廣告企畫會很著重市場分析，但這些事情客戶可能比你還懂，「我們要賣的不是客戶已經知道的事，而是我們解讀後的觀點。這是案子最重要的精髓，也是我們的價值所在。」掌握精髓後，接著就要透過創意包裝，把觀點化為文案與畫面，呈現在廣告中。

想像一下，如果你被問到什麼是「看不到的美好」時，你的答案會是什麼？盧業湄和團隊的答案，藏在金城武的眼睛裡。

他們透過金城武的雙眼，帶領旅人，在向侯孝賢致敬的紅氣球裡「看見藝術」；在茶道無聲的互動中「看見對話」；在無懼人類親近的鹿群中「看見信任」；在少了人聲喧嘩卻熱鬧依舊的田野間「看見樂園」。

走覽遊歷間，不僅為旅人重拾了無意間錯失的「美好」，也透過拍攝場景從法國、日本最後回到台灣的安排，襯托長榮加入星空聯盟後，立足台灣，放眼國際的理念。

提案是協助客戶建立想像空間，不是推銷自己的想法為了將觀點及創意精準地傳達給客戶，盧業湄與團隊除了例行的廣告腳本及簡報之外，還做了一件不一樣的事：集結金城武過往的影像資料，剪輯了一支「模擬影片」。

盧業湄說，以前提案的時候，總會想辦法要做出盡善盡美的投影片，搭配漂亮的文字跟好的照片，「現在我們發現，只要找到一支對的影片，你的概念跟想法，很容易就能傳遞給對方知道。」

趙梅媛也指出，廣告內容是廣告企畫想出來的，但是透過語言傳達之後，對方在腦中想像出來的很可能是別的樣子，「所以在販賣idea給客戶時，很重要的工作是要協助對方建立想像空間，幫助他了解。」