不信你懂！企業識別=客戶身上穿的外衣

2018-5-15
文／Bill Gardner

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圖片來源：[Toshiro Shimada]／Getty Images

請想像一下沒有「識別」的情況。只要花點時間思考，就可幫助你瞭解識別的「價值」。如果沒有「識別」這件事，就不會導引出「理解」。

如果企業脫掉所有識別相關的視覺外衣，也就是沒有logo、沒有公司名稱、沒有公司網站、交通工具也不印任何公司圖樣的話，就會像戴上純白面具的人一樣，無法判斷這個人的年紀、性別、臉部表情或關於這個人的一切事物，更無法與這樣的實體進行任何溝通，或說任何「有效」的溝通。

和人面談時，我們會依據對方肢體表情，詮釋他們所給予的訊息。換到公司機構的情況也一樣：我們會藉由識別提供相關線索，如果沒有這些相關線索，商業便窒礙難行，因為消費者必須看到公司的「臉」！

我們每天被多少訊息疲勞轟炸呢？世界上存在著太多企業識別，企業光是秀出自己的「臉」是完全不夠的；它還必須是「特殊相」，以便在平凡無奇的場合，迸發自己的品牌價值。它必須要有架構、目的還要有意義。並以積極的附著因子，粘住消費者，激起回應（理想情況是引起「正面」的回應）。

在logo 網站訂購現成logo 的人，誤解識別標記能太來的意義，更不了解logo 所能帶來的效益。這樣的企業主可以把logo 放在任何地方，卻無法讓logo 增加自己公司價值的說服力。就好像是用一個刻有「我的公司」的橡皮圖章，蓋在每個地方一樣的空洞。

因為單純的logo 並不能代表「企業識別」。就像是用你今天穿的這件衣服來代表所有關於你的一切：包括你的過去、專長、目標、個性、才能等，因為logo 只是企業識別的一部分而已。

識別的整體價值只能透過你（也就是建立者），與公司機構（也就是管理者）來達成價值。在建立與管理之間，便是建立消費者與公司機構之間溝通管道的機會地。我們編織聯繫的導管組織，將二者連在一起。設計師受命於公司組織，詮釋其訊息，並決定何種方式可以讓消費者理解。

這些logo，也就是品牌的視覺核心，確實是由設計師們所建立，這是由右腦負責的部分（藝術的部分）。然而商業策略也是相當重要的，透過仔細研究，設計師學會如何觸動消費者行為。他們強化目標客群的感受反應，傳達直接的「重點」訊息，讓人們願意一再回來，產生更多互動。因此他們可以為客戶公司建立特殊且具高度溝通能力的一張「臉」。

當然，企業識別不只是一張臉：它是一個更大的有機體。而你是一位有創意、有商業頭腦的設計師，建立出來的東西必須適合（並帶動）這家公司組織所代表的一切，包括員工如何對待消費者，完整商標系統、名片紙張、展示櫥窗、網站架構等一切內容。

企業識別還必須具有足夠的視覺「演化彈性」，以便歷經時代更迭的考驗。試想如果有位朋友留了鬍子，你並不會跟他絕交，因為這位朋友的核心因子並未改變。但如果此人徹底改變個性或信仰，你可能就會對這段友誼採取保留的態度。

同樣情況也發生在企業或其他公司組織的情況：只要公司基本性質與原則未被更動，其網站、聯絡方式、廣告或其他外在組成元素的更新，都是消費者可以接受的，也讓大家知道這些改變是源自相同品牌核心。原來的企業識別依舊原封不動，讓消費者感覺安心的那個「關鍵點」依舊存在。

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